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首页 > 商城资讯 > 奢华之舞:高档产品的营销之路
 
奢华之舞:高档产品的营销之路

    中国,作为一个经济飞速发展的国家,已经在短短几年内成为了继美国、日本后的世界第三大奢侈品消费市场。在欧美市场低迷时,各大奢侈品牌纷纷移师中国,将此作为其重要的战略市场。

    这将是一个新的时代的开端。1978年3月15日,开放大潮前夕的上海。

    那天,居民们像往常一样打开手中的《文汇报》—雷达表巨大的精美广告破天荒地展现在眼前,与此同时,黑白电视上雷达表的广告也正在播出。

    这是奢侈品第一次带给国人的强烈震撼,在那个尚在流行“三转一响”的年代里,几千块钱一只的雷达表第一次让国人模模糊糊地知道了“奢侈品”的概念∶这世界上还有这么贵的商品。

    而事实上,在此之前奢侈品在中国并非难觅踪迹。早在1860年,咸丰皇帝就向江诗丹顿订制了一款蓝色珐琅装饰的怀表。直到现在,还有江诗丹顿制造的怀表在故宫里展示。1889年,上海就有了浪琴表的踪迹,1911年,中国报纸上便出现了浪琴表的广告。即使在解放后,还不乏一些关于奢侈品的小插曲∶上个世纪70年代,36岁的荣智健在下放劳动8年之后,只身前往香港与荣氏后人会面。他的香港亲戚惊讶地发现,荣智健的手上居然带着一块“百达翡丽”的手表,这种印象让他们发现大陆豪门对于奢侈品的认知并不比他们差。

    随着改革开放的脚步刚刚开始,一些奢侈品牌就开始好奇地窥探着这个古老的东方国度。1982年,雷达表真正进入中国市场上销售。但在这段时期,更多的是各大奢侈品牌的观望与徘徊,他们实在无法预测这个看起来庞大的市场是否真的会成为奢侈品的下一个天堂。

    而雷达表成了真正的市场先行者。  

    时间进入90年代,改革开放已近10年,最早富起来的一批人开始寻找那些可以更彰显自我身份与品位的产品,尽管这个人群非常之小,但还是吸引了不少奢侈品牌,它们小心翼翼地迈出了第一步。他们深知,虽然在目前并不赚钱,但在不久的将来,他们总会有所收获。

   作为最早进入中国内地的奢侈品牌之一,卡地亚从1990年就开始在中国拓展市场了。卡地亚品牌始于1847年,当时,29岁的Louis-Francois Cartier从师傅Adolphe Picard那里接手了位于巴黎的珠宝店。之后,他以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志,注册了卡地亚公司。这一时期的法国正好处于拿破仑三世的统治之下,这位皇帝的最大爱好就是极尽奢华之能事,由于赢得了拿破仑年轻的堂妹Mathilde公主的青睐,卡地亚的业务迅速兴隆起来,风靡了当时的巴黎皇室及贵族,一跃成为顶级珠宝的代名词。在卡地亚的设计史上,每一款经典之作背后都有着一个传奇的故事,著名的“猎豹系列”与历史上有名的“温莎之恋”紧密相连,“Tank腕表系列”是为了纪念第一次大战的坦克兵而设计,而赫赫有名的“卡地亚三环戒指”则是1924年为著名诗人Jean Cocteau而作。

   但即使是这样知名的品牌,当时的珠宝零售商们甚至都不曾听说过。现任卡地亚大中华区行政总裁的陆慧全回忆起当时的一个故事∶那时,陆慧全还在卡地亚亚洲地区营业部门工作,有一次他走进上海一家钟表店,在一个多小时的等待后,终于见到了钟表店经理。自报家门后,经理拿出一本手表品牌介绍的书,可是翻来覆去都没有找到“卡地亚”,便毫不客气地对陆慧全下了逐客令。这顿“闭门羹”让陆慧全记忆深刻,他无奈地发现,这个在当时已经拥有143年历史的顶级珠宝品牌要想在中国打开市场,还需要漫长而艰辛的路程。

    当时,中国的高档珠宝市场才处于萌芽阶段,并且由于关税、市场准入等各方面的问题,使得卡地亚在中国市场的进入上采取了一些有特色的手段∶如果卡地亚准备进入一个新的城市,他们首先会分析这个城市的房产价格用以判断其高端人群的购买能力;当他们开始进入新市场时,一般会以珠宝手表作为先行者,并用发布会的形式来造成广泛的社会影响。

    因此,卡地亚最先进入中国的并不是其最高端的产品,而是以珠宝手表、镜架、香水、皮包、笔、打火机等产品作为先锋队,直到1996年,卡地亚的业务才逐渐开始转换成以珠宝为主,正式向消费者推出自己的核心产品。

    现在,同在世界任何一个地方一样,在中国的顶级珠宝市场上,已经没有人能忽略这个品牌所产生的巨大能量了。卡地亚打算筹划一场盛大的“卡地亚珍宝展”来推动它在中国的品牌和业务。

    2004年3月,在展览前2个月,卡地亚在北京、上海两地分别召开了新闻发布会。卡地亚不但为重要媒体安排了特殊活动,还给未能到场的媒体寄送新闻稿和持续2个月的活动进程情况资料,以期制造出广泛的传播效果。在展览期间,卡地亚内部新闻中心一直与媒体保持畅通的交流,通过安排媒体采访点、官方网站、媒体导图等等环节,让媒体充分参与到展览前营造氛围、展览时跟踪报道、展览后深度报道中来,并提升媒体对卡地亚品牌的认知,然后通过这些媒体再去有效地影响消费者。

   当卡地亚筹划了5年的“卡地亚珍宝展”在上海博物馆开幕时,没有人能够抗拒这场华丽璀璨的诱惑。而这次精心策划的展览,也是卡地亚中国市场战略中一块重要的里程碑。在从2月活动预热到10月活动全部结束的8个月中,卡地亚共吸引了报纸、杂志、网站、广播、电视等449家大小媒体,品牌知名度急速提升。

    凭借着较早进入中国的优势,卡地亚在中国顶级珠宝市场上早已占据了一席之地,但在越来越成熟的中国市场上,其他品牌也正努力的追赶着。2001年,蒂芙尼(TIFFANY)来到北京;2003年,宝格丽(BVLGARI)登陆上海,至此,世界三大珠宝品牌全部进入中国,又一轮好戏开始了。

  除了珠宝之外,其他一些奢侈品牌也同样开始小心翼翼地试水中国。 

    1991年,Zegna进入中国内地市场。

    1992年,LV在北京王府饭店开了中国内地第一家专卖店;同年,万宝龙也进入中国。

    1993年,Burberry在中国设立销售点。

    1994年,浪琴表重返中国市场,着手建立中国的销售队伍。

    1995年,江诗丹顿在故宫博物院召开发布会,宣布重返中国市场。

    整个90年代,奢侈品牌们好像约好了一样,一个接一个地来到中国,它们不再总是摆着一幅神秘而冷漠的脸孔,而是开始积极、主动地开拓中国市场。宝珀也是其中的一个。1999年,宝珀通过代理商进入中国。这个来自瑞士的手表品牌始创于1735年。宝珀固执地认为,唯有机械运动才是永续不止的,因此,宝珀从未生产过一枚石英表或电子表,而且每枚机械表都是由工匠手工制作,每年产量不过8000枚。其顶峰之作“宝珀1735多性能腕表”是机械表中的杰作,更是备受收藏家们追捧。这款自动上链、双秒针的万年历腕表是以740个零件所组成,是目前世界上最复杂的全手工机械表,它包含一个白金转子,显示闰年和月相,以钛壳装设一个极为微小的陀飞轮,三问报时,采用18K玫瑰红金表芯,白金表壳。在极精细技术的严格要求下,全世界能制作“1735腕表”的表匠不到10人,因此产量极少,订单排到20年以后。

    但是,在最开始进入中国的2年里,这个品牌只是静静地躺在专柜里让人欣赏。如此悠久而内涵丰富的手表短时间内是无法让消费者认识它的独特内涵的,因此它的销量也乏善可陈。直到2001年,宝珀在上海成立了第一个办事处,这个品牌才真正开始它在中国的市场之旅。

    现任宝珀中国区副总裁的廖昱是这个办事处的第一位员工,也是宝珀在中国内地的第一位员工。在他看来,虽然当时宝珀品牌的知名度并不高,但有了之前奢侈品牌在中国近10年的市场预热,宝珀在中国一开始的市场策略就显得更为深入和细致。廖昱从树立品牌形象开始一步一步把宝珀引入市场。

   “对于一个奢侈品而言,它的形象是最重要的,它必须要有独立的形象把自己与其他品牌区隔开来,并把自己的形象完整地呈现给大家。”廖昱开始整顿宝珀原先的柜台。

    他重新选择专柜的位置,开辟出专门的空间,通过装修、家具的选择、手表的陈列,逐渐营造出宝珀自己的风格。在廖昱眼中,宝珀应该是一个低调而内敛的人,外表简单但却内涵丰富,宝珀只生产圆形的手表、再复杂的功能在宝珀的表盘上也只是轻描淡写。因此,只有首先从形象上把宝珀同别的品牌区分开来,才能吸引到与它具有相同气质的消费者们。

    但这还不够。要把它的精神和文化传达出来,还需要零售商的参与。宝珀在对零售商、包括营业员的培训方面进行了大量的工作,通过定期的学习课程,向他们介绍宝珀的历史文化、产品、服务和市场策略。营业员是直接面对顾客的人,他们不但要了解关于宝珀的方方面面,还要熟知专业的钟表知识,“一块手表,没有黄金没有钻石,凭什么卖几百万?”廖昱说道,“所以一个优秀的营业员应该是一个钟表专家。”

    奢侈品从来都与名人结缘,但宝珀是个例外。这个古老的品牌从来没有请过代言人,它只是通过其他的形式—私人会所的聚会上、时尚人士出没的Party上、专业钟表杂志的文章中、钟表鉴赏会上—来加强消费者们的印象,一如它一贯的低调和内敛。

    目前,宝珀已经在全国拥有20家专卖店,光上海就有4家。就在今年,北京也将开出第3家专卖店,尽管每家专卖店都成本不菲,但零售商们对此却毫不吝啬,相比刚刚起步时廖昱一家一家地说服零售商们进货补货,宝珀现在的销售正以前所未有的速度向上攀升。  

    相比较已经进入中国近10年的珠宝、手表、服装等奢侈品牌,汽车品牌似乎显得有些姗姗来迟。在跨入新千年的2年之后,宾利—这一顶级汽车品牌才被带入中国。 

    但这无疑是个更好的时代。

    中国刚刚加入世界贸易组织不久,中国市场全方位开放。房地产、钢铁、煤炭以及进出口贸易的蓬勃发展,创造了大批挥金如土的民间富豪,为宾利提供了良好的市场基础。省去了长达数年的摸索和培育市场,宾利自第一次在中国亮相开始,就已经显示出了强大的信心。

    2002年,北京国际车展上,一辆标价888万元的宾利728加长轿车震撼登场,“超豪华车”的概念首次被带入中国。正是在这次车展上,国人第一次知道除了宝马、奔驰、凯迪拉克、劳斯莱斯之外还有更为奢华的汽车品牌。

   脱胎于赛车的宾利汽车诞生于1919年,早在第一届勒芒赛上,它就轻而易举地摘得桂冠,其一流的性能和质量历来为世人所称赞。自1931年以来,宾利汽车一直在英国克鲁郡由经验丰富的工匠以手工拼装,与现代化的汽车生产流水线相比,宾利的克鲁郡厂房的生产线每分钟只移动6英寸,每辆车要花上16~20星期才能完成。从车体焊接、涂装、动力系统及传动系统组装到内装真皮缝制、原木加工等,都是由工匠们一点点焊接成,一颗颗螺丝扳起来,一毫米一毫米地手工校正完成。其内饰所用的皮料全部选用斯堪的纳维亚半岛的牛皮。正是对汽车制造的精益求精,才使得宾利保持着高贵的身份,2002年,在伊丽莎白女王登基50周年金禧大典上,宾利轿车又成为英皇御驾。

    在新的世纪,中国的奢侈品市场已经开始快速升温,各大奢侈品牌加快速度开设店铺,加大宣传推广的力度,但同时它们又必须保持自己的矜持与高贵,以维护自己作为奢侈品的血统。正如宾利北京董事总经理张力宸所说∶“我们从来不寻找客户,我们只是等他们来买。”而吸引客户,是品牌让自己显得高贵的不二法则。

    但是,仅仅强调自己的产品并不是最好的营销手段,重要的是,如何更好地为消费者服务,满足他们的需求?

   事实上,宾利车主不仅能够享受质量始终如一的造车工艺,还可以得到独一无二的个性化定制服务。虽然每台宾利轿车于出厂时就已近乎完美,但超过一半的轿车仍会再经由宾利旗下的Bentley Mulliner专业造车部门按客户要求作出不同的个性化改造,以满足车主独特的品味与要求。Bentley Mulliner聘请了100多位负责不同工序的世界顶级一流技师为客户改装他们的宾利轿车。而他们所有的技术都是经过两、三代不断钻研,代代相传下来的,有些工匠已在Mulliner车厂工作超过30年,技术炉火纯青。宾利鼓励准车主参与新车的设计,不论是想在车中安装家庭影院、雪茄湿度控制器,还是一个弹出式的迷你酒吧,甚至最先进的视讯会议系统,没有一样是Mulliner办不到的,而且任何一个细微之处都不会被忽略。不只是宾利,其他奢侈品牌也同样需要考虑这个问题。

    现在,越来越多的奢侈品牌开始针对中国市场研发自己的产品。2003年,卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列,其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术,每款首饰融博大精深、涵义隽永的中国艺术与卡地亚艺术于一体,卡地亚对红黑两种颜色进行了大胆的创作与运用,将日常生活中一些最为简单的寻常事物,比如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型演绎成款款象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。而高档化妆品牌雅诗兰黛则干脆在2005年将研发中心搬到了中国。  

    回首30多年的历程,从最初的好奇到试探、再到今天集体涌入,越来越多的奢侈品牌将注意力转向了中国。刚刚在上海过完100年华诞的万宝龙,在去年收回了中国15个市场的控制权,准备凭借业已成熟的销售网络在2006年大展拳脚。在经过了数年的市场培育和渠道建设后,这项策略将成为不少奢侈品牌的下一步棋。

   “奢侈,到东方去!”当高盛国际证券研究部执行董事、全球奢侈品首席分析师弗兰克·道森的这句话成为一句口号时,所有人都不能忽视,中国作为一个奢侈品消费大国的崛起。

     当国际奢侈品在中国大肆淘金时,在中国几千年的文化积淀里,又有哪些商品可以成长为奢侈品,并走到国际的舞台上去?

 

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